Markkinoinnissa on valtavasti mitattavaa. Klikit, näyttökerrat, verkkosivuliikenne, uutiskirjeiden avaukset, sitoutuminen ja liidit kertovat kaikki jotain tekemisen onnistumisesta. Mutta markkinointijohdolle ne eivät vielä riitä. Arjen keskellä fokus karkaa helposti siihen, mikä tapahtuu juuri nyt. Kampanjaan, joka pitäisi saada ulos. Liidimäärään. Verkkosivun liikenteeseen. Mainonnan tuloksiin. Seuraavan kvartaalin suunnitelmaan. Samaan aikaan markkinointijohdon pitäisi pystyä katsomaan paljon pidempää ketjua: rakennammeko tunnettuutta ja kysyntää, ja muuttuuko markkinoinnin tekeminen lopulta liikevaihdoksi?
Markkinoinnin johdon mittariston pitäisi tehdä näkyväksi koko ketju tunnettuuden kasvusta kysynnän kautta liikevaihtoon.
Minusta markkinoinnin johdon mittariston pitäisi rakentua tämän ketjun ympärille. Käytännössä se tarkoittaa, että johdon pitäisi pystyä vastaamaan jatkuvasti kolmeen kysymykseen:
1. Kasvaako tunnettuus oikeassa kohderyhmässä?
Brändin tunnettuus ei ole irrallinen pehmeä mittari, vaan yksi tulevan kysynnän edellytyksistä. Jos yhä useampi oikeaan kohderyhmään kuuluva tunnistaa yrityksen, harkitsee sitä ja muistaa sen ostohetkellä, markkinointi rakentaa pohjaa tulevalle liiketoiminnalle. Siksi tunnettuudelle pitää määritellä tavoite ja tapa seurata sen muutosta. Ei vain kerran tehtävää bränditutkimusta, joka päätyy PowerPointiin, vaan mittaria, jonka kehitystä johto todella seuraa.
2. Muuttuuko kiinnostus kaupalliseksi kysynnäksi?
Tässä kohtaa mukaan tulevat markkinoinnin toimenpiteet ja niiden konversiot. Ei kuitenkaan vain kysymys siitä, kuinka moni klikkasi tai latasi oppaan, vaan mitä sen jälkeen tapahtui. Kuinka suuri osa markkinoinnin tavoittamista ihmisistä etenee liideiksi, MQL:iksi, SQL:iksi ja todellisiksi myyntimahdollisuuksiksi? Missä vaiheessa ihmiset putoavat pois? Mitkä kohderyhmät, sisällöt ja toimenpiteet synnyttävät kaupallista etenemistä?
3. Muuttuuko markkinoinnin synnyttämä kysyntä euroiksi?
Tässä kohtaa markkinointi ja myynti eivät enää voi elää omissa raporteissaan. Markkinoinnin johdon pitäisi nähdä markkinoinnin tuottama ja siihen vaikuttama pipeline, voitettu liiketoiminta, konversiot, voittoaste, myyntisyklin pituus sekä esimerkiksi CAC ja LTV:CAC.
Luvut eivät ole vastauksia, vaan kysymyksiä
Tämä muuttaa myös keskustelua markkinoinnin onnistumisesta. Jos tunnettuus kasvaa mutta kysyntä ei, miksi? Jos liidejä syntyy mutta ne eivät etene myyntiin, missä kohtaa ketju katkeaa? Jos pipeline kasvaa mutta kauppaa ei synny, onko ongelma kohderyhmässä, liidien laadussa, myyntiprosessissa, positioinnissa vai jossain aivan muualla? Ja jos tunnettuus, kysyntä, pipeline ja voitettu liiketoiminta kehittyvät samaan suuntaan, meillä alkaa olla huomattavasti vahvempaa näyttöä siitä, että markkinointi tekee sitä, mitä sen kuuluukin tehdä.
Hyvä markkinoinnin mittaristo ei ole kokoelma markkinoinnin lukuja. Se on näkyväksi rakennettu ketju tunnettuudesta liikevaihtoon.
Klikkejä tarvitaan edelleen. Samoin avausprosentteja, verkkosivudataa ja kampanjakohtaisia mittareita. Niiden avulla optimoidaan tekemistä. Mutta markkinointijohdon katseen pitäisi pysyä yhtä tasoa ylempänä. Kasvatammeko tunnettuutta? Synnytämmekö kysyntää? Konvertoituuko se myyntimahdollisuuksiksi? Ja näkyykö tekemisemme lopulta liiketoiminnassa?
Kun nämä mittarit on rakennettu kuntoon, markkinointia ei tarvitse perustella tekemisen määrällä. Sen vaikutus alkaa näkyä numeroissa.
Mitä termit tarkoittavat?
MQL, Marketing Qualified Lead
Markkinoinnin tunnistama potentiaalinen asiakas, joka on osoittanut riittävästi kiinnostusta tai täyttää määritellyt kriteerit edetäkseen kohti myyntiä. MQL:n määritelmä kannattaa rakentaa yrityskohtaisesti.
SQL, Sales Qualified Lead
Liidi, jonka myynti on arvioinut riittävän potentiaaliseksi varsinaista myyntityötä varten. SQL kertoo jo selvästi vahvemmasta kaupallisesta mahdollisuudesta kuin MQL.
Pipeline
Myyntiputkessa olevien tunnistettujen myyntimahdollisuuksien kokonaisuus ja niiden arvo. Pipeline auttaa näkemään, kuinka paljon mahdollista tulevaa liiketoimintaa on parhaillaan etenemässä kohti kauppaa.
CAC, Customer Acquisition Cost
Uuden asiakkaan hankintakustannus. Se kertoo, kuinka paljon yhden uuden asiakkaan hankkiminen keskimäärin maksaa, kun mukaan lasketaan siihen määritellyt myynnin ja markkinoinnin kustannukset.
LTV:CAC, Lifetime Value suhteessa Customer Acquisition Costiin
Vertaa asiakkaan elinkaaren aikana tuottamaa arvoa asiakkaan hankintakustannukseen. Esimerkiksi LTV:CAC 5:1 tarkoittaa, että asiakkaan elinkaariarvo on viisinkertainen hänen hankintakustannukseensa nähden.
