Monessa organisaatiossa markkinointi on yhden ihmisen vastuulla. Tehtäviä on paljon, odotuksia vielä enemmän ja päätöksiä syntyy jatkuvasti.
Silti markkinointijohdolta tai markkinoinnista vastaavalta puuttuu usein yksi yllättävä asia: asiantunteva vastapuoli omalle ajattelulle. Ajattelu jää yksin. Arjessa tämä näkyy selvästi. Markkinointiin liittyviä kysymyksiä esitetään, mutta harvoin niitä pysähdytään tarkastelemaan yhdessä. Päätöksiä tehdään vauhdissa, kokemukseen nojaten ja usein kompromissien kautta, ei siksi että osaaminen puuttuisi, vaan siksi, ettei ole tilaa, jossa ajatuksia voisi rauhassa tarkastella ennen kuin ne muuttuvat päätöksiksi.
Vuosien varrella markkinoinnin johtaminen on näyttäytynyt minulle ennen kaikkea ajattelun yksinäisyytenä, paikkana jossa vastuu kasvaa nopeammin kuin mahdollisuus pysähtyä.
Markkinointi ei ole vain myynnin tukitoiminto
Monessa organisaatiossa markkinointi nähdään edelleen ensisijaisesti myynnin tukitoimintona. Siltä odotetaan liidejä, materiaaleja ja näkyvyyttä, jotka helpottavat myynnin arkea. Tämä näkökulma on ymmärrettävä, mutta se on myös kapea. Markkinoinnin rooli on huomattavasti laajempi. Markkinointi ei yksin määritä sitä, miten organisaatio näyttäytyy, mutta se vaikuttaa ratkaisevasti siihen, millaisena organisaatio ymmärretään ja millaisessa kehyksessä myyntikeskustelut käydään. Se jäsentää odotuksia, rakentaa luottamusta ja luo pohjan sille, miksi asiakas ylipäätään harkitsee juuri tätä toimijaa.
Kun markkinointi typistetään tukitoiminnoksi, sen strateginen merkitys hämärtyy. Päätöksiä tehdään lyhyellä aikajänteellä, painopiste siirtyy suoritteisiin ja markkinointityö arvioidaan usein vain sen perusteella, mitä se tuottaa myynnille tässä ja nyt. Samalla jää helposti näkemättä markkinoinnin vaikutus brändiin, hinnoitteluun, asiakaskokemukseen ja koko liiketoiminnan suuntaan. Markkinointijohdon näkökulmasta tämä asetelma lisää yksinäisyyttä entisestään. Vastuu ulottuu pitkälle, mutta vaikutusmahdollisuudet kaventuvat, jos markkinointi nähdään vain reagoivana tukiroolina. Silti juuri markkinointi on usein se taho, joka näkee kokonaisuuden yli yksittäisten kauppojen, kampanjoiden ja kvartaalien.
Markkinointijohdon yksinäisyys ei ole osaamattomuutta
Markkinointijohdon yksinäisyys ei ole heikkous. Se on useimmiten seurausta vastuusta. Markkinointi ei ole irrallinen tekemisen osa, vaan se kytkeytyy tiiviisti myyntiin, liiketoimintaan, brändiin ja ihmisiin sekä päätöksiin, joilla on vaikutuksia pitkälle tulevaisuuteen. Kun kokonaisuus on laaja, myös vastuu kasvaa. Silti tätä vastuuta kannetaan usein hiljaa, ilman tilaa purkaa ajatuksia tai testata näkemyksiä ennen päätöksentekoa. Markkinoinnin päättäjä tunnistaa tilanteen, jossa päätöksiä tehdään tauotta, mutta harvoin ehditään pysähtyä kysymään, keskitymmekö oikeisiin asioihin ja ohjaako markkinointi aidosti liiketoimintaa.
Ulkopuolinen strateginen kumppani tukee markkinoinnin päätöksentekoa
Ulkopuolinen strateginen kumppani ei tule kertomaan, mitä pitäisi tehdä. Hänen arvonsa on ajattelun tukemisessa. Kun vastassa on ihminen, joka ei ole osa organisaation sisäisiä rooleja, odotuksia tai asetelmia, keskustelu muuttuu. Ajatuksia voi sanoa ääneen keskeneräisinä, kysymyksiä voi esittää ilman välitöntä vastauspakkoa ja päätöksiä voi tarkastella ennen kuin ne lukitaan. Tämä keventää markkinointijohdon arkea enemmän kuin usein uskalletaan sanoa ääneen. Kaikkea ei tarvitse kantaa yksin, eikä jokaisen ajatuksen tarvitse olla valmis ennen kuin se jaetaan. Usein jo keskustelu tekee näkyväksi sen, mikä on ollut hajallaan, prioriteetit selkeytyvät, suunta tarkentuu ja päätöksenteko rauhoittuu.
Strateginen kumppani peilaa, ei ohjaa
Hyvä strateginen kumppani ei tuo valmiita vastauksia, vaan peilin. Ulkopuolinen katse huomaa usein pieniä mutta merkityksellisiä asioita, ristiriitoja tavoitteiden välillä, toistuvia kysymyksiä, joita ei ole vielä sanoitettu, tai päätöksiä, joita tehdään tottumuksesta. Ei syyllistäen, vaan havainnoiden. Kun nämä asiat tulevat näkyviksi, markkinointi alkaa tukea päätöksentekoa luontevammin. Tekeminen kevenee ja markkinoinnin strategia alkaa kantaa ilman jatkuvaa korjaamista.
Markkinoinnin selkeys syntyy harvoin yksin
Markkinointityö ei ole pikavoittojen laji. Se vaatii ajattelua, harkintaa ja kykyä nähdä kokonaisuus silloinkin, kun arki vetää huomion yksityiskohtiin. Ulkopuolinen strateginen kumppani ei vie vastuuta pois, vaan jakaa ajattelun, ja usein juuri se muuttaa kaiken. Selkeys ei synny siitä, että tekee enemmän, vaan siitä, että markkinoinnin ajattelua ei tarvitse tehdä yksin.